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近幾年白酒市場(chǎng)的一些區(qū)域品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，并不斷改寫(xiě)著一些區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，如四川的豐谷、江蘇洋河等。提及區(qū)域品牌，從其定義的角度講：筆者認(rèn)為其首先應(yīng)該是突破了地方市場(chǎng)的限制，并在較為廣泛的區(qū)域市場(chǎng)范圍內(nèi)占有一席之地，當(dāng)然離一線(xiàn)名優(yōu)品牌還是較大的差距。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，更多的區(qū)域品牌和地方品牌還處于沉睡之中，其潛能還未能真正爆發(fā)或挖掘出來(lái)，我們似乎可以稱(chēng)其為“沉睡的金礦”；而這些含金量很大的區(qū)域品牌要真正實(shí)現(xiàn)大的的突破，以下幾個(gè)轉(zhuǎn)變又是必須的。
轉(zhuǎn)變一：提高品質(zhì)創(chuàng)新
傳統(tǒng)白酒企業(yè)大多是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展起來(lái)
的，以前普遍存在生產(chǎn)設(shè)備陳舊、產(chǎn)品科技含量低、企業(yè)員工素質(zhì)差及管理觀念落后等現(xiàn)象；同時(shí)，不少區(qū)域品牌也是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過(guò)來(lái)的，由于過(guò)去長(zhǎng)時(shí)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的約束，一些舊的管理陰影還依舊存在。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，白酒業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益主要依靠粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，片面追求資本和勞動(dòng)的高投入，而忽視了現(xiàn)代科技與現(xiàn)代管理的運(yùn)用，當(dāng)賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，即便突破了地方市場(chǎng)限制的區(qū)域品牌企業(yè)也顯得不熟悉和不適應(yīng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，加之基礎(chǔ)條件差、技術(shù)薄弱，這就決定了其先天營(yíng)養(yǎng)不足，提高產(chǎn)品整體質(zhì)量水平相對(duì)乏力。目前，在同類(lèi)產(chǎn)品中，工藝特點(diǎn)不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，即使老字號(hào)與新品牌之間也無(wú)太大的差異，這也是造成現(xiàn)今市場(chǎng)供求矛盾加劇，企業(yè)間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的主要原因。所以，提高品質(zhì)創(chuàng)新是區(qū)域品牌突破的關(guān)鍵點(diǎn)。 轉(zhuǎn)變二：增強(qiáng)品牌意識(shí)
象四川的江口醇、黑龍江的龍江龍等區(qū)域品牌企業(yè)都有極強(qiáng)的發(fā)展后勁，但相對(duì)而言，這些企業(yè)在追逐產(chǎn)銷(xiāo)量的同時(shí)，品牌價(jià)值并沒(méi)有得到較大的同步提升。在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，白酒還是被作為以農(nóng)副產(chǎn)品深加工為主的商品，受原料市場(chǎng)價(jià)格與人們消費(fèi)水平影響較大，產(chǎn)品在加工過(guò)程中生產(chǎn)工藝周期長(zhǎng)、資金占用大、周轉(zhuǎn)慢，同時(shí)由于不少?zèng)Q策者本身品牌意識(shí)不足，所以多數(shù)產(chǎn)品本身附加值并不高，沒(méi)有賣(mài)到一個(gè)好價(jià)錢(qián)。近年來(lái)，再由于行業(yè)技術(shù)門(mén)檻低，外來(lái)資本頻頻進(jìn)入，使市場(chǎng)需求總量趨向過(guò)剩。在狹小的生存空間中，不少區(qū)域品牌圍繞城市低端或農(nóng)村市場(chǎng)彼此競(jìng)相壓價(jià)，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致本就收效甚微的產(chǎn)品利潤(rùn)更加微薄，有甚者是不計(jì)成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，為分得一匙殘羹，有的偷工減料、降低質(zhì)量，有的粗制濫造、以次充好，假冒偽劣大行其市，這樣不但造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重?zé)o序，更使產(chǎn)品的利潤(rùn)、檔次極度降低，不少的區(qū)域品牌也難創(chuàng)造出質(zhì)量效益。同樣，不少的中小白酒企業(yè)也無(wú)力使產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)從根本上轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苾r(jià)值戰(zhàn)！因而，提升品牌意識(shí)，強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)力是更多區(qū)域品牌企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重中之重。
轉(zhuǎn)變?nèi)赫{(diào)整經(jīng)營(yíng)體制
受歷史發(fā)展背景制約，白酒企業(yè)、特別是一些老的企業(yè)很難從傳統(tǒng)體制中徹底解脫出來(lái)，多數(shù)企業(yè)是集“產(chǎn)、供、銷(xiāo)”為一體，負(fù)擔(dān)過(guò)重，沒(méi)有建立健全適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，以單一的銷(xiāo)售科為籠頭，以各直銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)辦事處為主要分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售模式還有不少存在。在人力資源上，還主要依靠企業(yè)內(nèi)部所謂的“正式工”去充當(dāng)主力軍，使銷(xiāo)售隊(duì)伍嚴(yán)重存在團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)、機(jī)制弱、素質(zhì)差及觀念落后等現(xiàn)象。同時(shí)，有的企業(yè)雖然重視市場(chǎng)需求，但不重視市場(chǎng)挖潛革新，一味地跟風(fēng)模仿和亂鋪攤子，片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略了深化管理和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)，加之生產(chǎn)負(fù)擔(dān)重、產(chǎn)品不對(duì)路，所以，不是市場(chǎng)萎縮就是被市場(chǎng)淘汰出局。在如今的白酒行業(yè)，很多地方的白酒企業(yè)還停留在“推銷(xiāo)”階段，沒(méi)有把自己提升到“營(yíng)銷(xiāo)”這一深層次上來(lái)，多數(shù)廠(chǎng)家是在產(chǎn)品出來(lái)字后才談營(yíng)銷(xiāo)，諸不知，這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的步驟已過(guò)了一半，也就是說(shuō)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前的市場(chǎng)研究、品牌定位，口感設(shè)計(jì)等無(wú)從談起，或者是輕描淡寫(xiě)，一塌糊涂。
從一定角度講：受傳統(tǒng)觀念的束縛，一些企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平難免受到一定限制，所以，“轉(zhuǎn)變機(jī)制，更新觀念”是激活沉睡型區(qū)域白酒品牌適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。特別是一些老字號(hào)企業(yè)，雖然過(guò)去產(chǎn)品暢銷(xiāo)，品牌也有一定知名度，但因觀念、機(jī)制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，過(guò)去的技術(shù)管理、人才優(yōu)勢(shì)也就發(fā)揮不出來(lái)，貨款回籠難以保證、產(chǎn)品銷(xiāo)售每況愈下。因而，只有緊緊圍繞顧客需求不斷強(qiáng)化市場(chǎng)觀念、質(zhì)量觀念，人才觀念，積極推行名牌戰(zhàn)略，實(shí)施勞動(dòng)優(yōu)化組合、資本高效運(yùn)作及企業(yè)持續(xù)發(fā)展，并在企業(yè)內(nèi)部建立健全風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制、責(zé)任機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能尋求低成本擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，從而調(diào)動(dòng)職工的向心力和加強(qiáng)企業(yè)的凝聚力！
轉(zhuǎn)變四：強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)
區(qū)域品牌要加快市場(chǎng)發(fā)展步伐，就必須轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，全面整合資本、技術(shù)、人才、品牌等有利資源，盡力分解以往企業(yè)之“產(chǎn)供銷(xiāo)”一手抓形成的超負(fù)荷壓力，積極與商貿(mào)流通企業(yè)合力攜手，共創(chuàng)“雙贏”。在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的工作中，要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)研、新品開(kāi)發(fā)、品牌傳播等每一個(gè)行銷(xiāo)細(xì)節(jié)，要打破傳統(tǒng)的單一推銷(xiāo)，徹底瓦解企業(yè)→經(jīng)銷(xiāo)商→顧客的服務(wù)模式，認(rèn)真鍛造顧客→經(jīng)銷(xiāo)商→企業(yè)的生死鏈，即一切圍繞“顧客的滿(mǎn)意度”深化我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。
轉(zhuǎn)變五： 解決融資困難
不少中小型區(qū)域白酒企業(yè)在規(guī)模擴(kuò)張、品牌樹(shù)立等方面也面臨著一個(gè)重要的瓶頸問(wèn)題，那就是企業(yè)融資困難，資本鏈的短缺在一定程度上制約著區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)展，這方面同時(shí)也表現(xiàn)出區(qū)域中小品牌對(duì)融資的重視程度不夠。其實(shí)無(wú)論什么樣的企業(yè)當(dāng)發(fā)展到一定市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，勢(shì)必依靠穩(wěn)健順暢的融資渠道來(lái)支撐企業(yè)的擴(kuò)張，而一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定程度時(shí)也就是資本密集型產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ髽I(yè)的融資能力也就提出了更高的要求。目前，“區(qū)域軍團(tuán)”中不乏一些工藝特點(diǎn)明顯，營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的企業(yè)，但都由于遭遇資本的短板而無(wú)法完整實(shí)施當(dāng)前的戰(zhàn)略部署。當(dāng)前，從整個(gè)外部環(huán)境來(lái)講，一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)培育，品牌建設(shè)，市場(chǎng)滲透都是需要強(qiáng)大的資本背景，相對(duì)不少名優(yōu)企業(yè)，更多沉睡型企業(yè)的融資渠道與手段都較為單一，主要依靠自我積累和銀行借貸這兩種形式解決，而自我積累的速度緩慢與銀行借貸的程序復(fù)雜從根本上無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)迅速、方便的融資需求，所以，更多區(qū)域品牌市場(chǎng)要壯大，融資的壁壘也需要及時(shí)突破。
海軍，本土?xí)充N(xiāo)書(shū)《為什么你的產(chǎn)品賣(mài)不好》作者，人稱(chēng)阿七先生，國(guó)內(nèi)著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，資深品牌策劃人與企業(yè)培訓(xùn)師�，F(xiàn)為國(guó)內(nèi)第一家品牌定位策劃公司“四川點(diǎn)石成金”領(lǐng)軍人物，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)孵化計(jì)劃指導(dǎo)專(zhuān)家，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心客座教授，國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)媒體特邀專(zhuān)欄作家，國(guó)內(nèi)外數(shù)十家知名企業(yè)及行業(yè)組織特聘營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)；著有《阿七談營(yíng)銷(xiāo)》、《買(mǎi)點(diǎn)》等系列專(zhuān)著；在業(yè)屆享有良好的聲譽(yù)和口碑。電子郵件>>: qhjsss787@163.com